Наружная реклама — взгляд со стороны потребителя

Исследуя разницу взглядов на наружную рекламу, можно отметить, что владелец компании в объекте наружной рекламы видит инвестицию и, разумеется, надеется, что эта инвестиция себя окупит. Хороший владелец поставит себя на место обычного покупателя и подумает, какой же эффект производит его билборд на самом деле, если отбросить стоимость и время, потраченное на его изготовление и установку. Не очень хороший владелец после размещения наружной рекламы просто будет ожидать от нее рентабельности, а всевозможные заморочки, вроде воздействия на чувства и эмоции людей оставит разработчикам и дизайнерам.

Дизайнеры, как правило, неплохо разбираются в человеческой психологии, но уж настолько это непредсказуемая вещь, что невозможно подогнать один рекламный щит таким образом, чтобы в восторге от него оказались все. И, зачастую, ассоциации, вызванные увиденным — непредсказуемы. Например, один мужчина так описывает эмоции, вызванные рекламным плакатом Pulpy (на плакате изображен очень веселый молодой человек, держащий в руках открытую бутылку и внизу надпись «Вся МЯКОТЬ в новом Pulpy»): “Плакат вызвал у меня смешанные эмоции, этот парень, видимо, неадекватный. Этот продукт популярен среди психически неуравновешенных? Продукт я запомнил, но вот купить его пока не захотел. И еще: я бы выделил крупными буквами слово “новом”, а не “мякоть”, я не хочу покупать мякоть”.

Что получается: создатели плаката хотели передать яркие и позитивные эмоции от употребления сока, но немного перестарались с «задором» персонажа. А может быть, этот мужчина сам по себе довольно безрадостный человек, вот и не способен “заразиться” положительными эмоциями? Авторы хотели акцентировать на особенности этого сока – большом количестве мякоти, а мужчина-прохожий хотел бы видеть, что это, в первую очередь сок, который можно пить.

Поэтому, возвращаясь к вопросу о разнице взглядов на наружную рекламу: потребитель хотел бы, чтобы она вызывала у него интерес и эмоции, цепляла, но перегружала, запоминалась, но не навязывалась.

Цель любой рекламы, в том числе, наружной привлечь клиента, заинтересовать, и, в конечном итоге, сподвигнуть купить товар или воспользоваться услугой, расширить клиентскую аудиторию.

Эта цель будет достигнута только в случае, когда рекламный объект создавался с учетом ставки на человеческую психику.

Реакция на наружную рекламу

1. Прежде всего человек должен обратить внимание на вывеску, плакат или рекламный щит. Он может сделать это осознанно (слышал что-то про этот товар, хочу узнать подробности) или же бессознательно (просто попался на глаза, когда шел мимо).
2. Затем реклама должна пробудить в человеке интерес. Этот интерес может быть вызван разными факторами: кому-то реклама показалась смешной, или вызвала приятную ностальгию, возможно заинтересовал именно этот товар, потому что присматривался к нему, кто-то просто зацепился за фишку.
3. Просто вызвать интерес, в принципе, не так уж сложно, если грамотно подойти к вопросу дизайна наружной рекламы. Гораздо сложнее заинтересовать именно содержанием, побудить воспользоваться услугой или приобрести товар, ведь именно на это и рассчитана реклама.

Чтобы побудить человека к конкретным действиям, реклама должна запомниться на некоторое время, в течение которого человек сможет сформировать в собственной голове аргументы «за» или «против». Аргументы могут зародиться под влиянием объективных факторов (хороший товар, мне как раз нужен подобный домой / на дачу / в подарок) или под влиянием субъективных факторов (этот товар вызывает у меня такие теплые воспоминания / глядя на него я чувствую радость).

Посмотрев на объект наружной рекламы, человек может сказать, что он его отталкивает, но он сам не понимает почему. На это «почему» оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы.

Внутренних факторов огромное количество: неудачная покупка товара именно этого бренда, усталость или плохое настроение, неудовлетворительное отношение к рекламе в принципе, принадлежность к нецелевой возрастной категории. Внутренние факторы отражают неготовность данного человека усвоить и принять рекламный объект, с содержащейся в нем информацией о товаре. Однако, грамотный специалист по разработке наружной рекламы сможет рекламным изображением и текстом подавить негативные ощущения и вызвать нужные эмоции.

Создание эмоций от наружной рекламы

• непосредственно “передать” чувства или ощущения от изображенного на плакате (такой ход применим в рекламе автомобилей, косметики, отдыха, продуктов питания);
• спроецировать отношения с объекта наружной рекламы на собственные отношения (способ применяется в рекламе финансовых услуг, моды, красоты);
• вызвать у человека активные эмоции («как здорово!»– эмоции могут быть и положительными и отрицательными, но, главное, что человек не остается безучастным);
• способ «Я понял» – часто применяется в современной рекламе, пришедшей с Запада; человеку, глядя на плакат, нужно сделать усилие мысли, чтобы понять основную суть (применяется в рекламе финансовых услуг, алкоголя).

На самом деле, способов вызвать нужные эмоции потребителя немного больше. Но нужно помнить, что создавая рекламу, следует воспользоваться только одним, иначе человек просто запутается в своих эмоциях и ощущениях от увиденного. А ничто не отталкивает от рекламы больше, чем непонимание ее смысла.

Таким образом, совершенно различны взгляды на наружную рекламу производителя и потребителя. Но, если производитель желает удовлетворить свои амбиции и адаптировать рекламный объект к целям, для которых он создается, то ему нужно временно поставить себя на место потребителя. Только в этом случае (при качественной работе специалистов) возможно создать действительно универсальный рекламный продукт.