Одно из самых мощных оружий воздействия на потребителя – это наружная реклама. Ежемесячно компании тратят огромное количество средств именно на этот вид рекламы, который нужно смоделировать, изготовить, установить и сохранить, а первоначально получить разрешение на размещение от органов власти. Однако, чтобы оценить целесообразность подобных вложений, нужно рассчитать ее эффективность.
Под наружной рекламой подразумевается размещение рекламных объектов на открытом пространстве, доступном взору любого. К наружной рекламе относятся всевозможные вывески, плакаты, объемные буквы, рекламные щиты, световые короба, светодиодные модули, витрины, установки на транспорте, фасадах, улицах. Очень важно выбрать корректное место для размещения наружной рекламы: так, установлено, что чем медленнее люди двигаются и чем больше расстояние, с которого возможно детально изучить рекламный объект, тем выше оказанный эффект.
Специалисты отмечают, что на рекламном плакате следует размещать только одно изображение и текст, состоящий из не более 7 слов. Наружная реклама должна быль контрастной на фоне с окружающей обстановкой, бросаться в глаза, но при этом не вызывать негативных ассоциаций. Должен учитываться тот факт, что пешеходы и автомобилисты по-разному смогут рассмотреть рекламный объект, поэтому нужно учитывать угол и ракурс размещения, возможные преграды.
Говоря об эффективности наружной рекламы, в расчет берутся психологический и экономический параметры.
Рассчитать психологическую эффективность наружной рекламы
- нужно оценить масштабы всей аудитории – всех, кто проходит и проезжает мимо рекламного объекта, подсчитать примерное количество; подсчет нужно делать в разное время суток и в разные дни, это позволяет оценить минимальную (например, в выходные вечером) и максимальную (например, в час пик) проходимость;
- нужно понимать, что далеко не все потенциальные потребители, в принципе, обращают внимание на рекламу, а потому нужно провести контрольные замеры, то есть установить экспертным или опросным путем, кто из проходящих и проезжающих лиц видел рекламный продукт; наиболее верно задать несколько вопросов: “Вы видели эту рекламу?”, “Вы помните, что на ней написано / нарисовано?”, “Вас заинтересовал этот рекламный продукт?”. Таким образом, определяется эффективная аудитория;
- затем нужно определить GRP (Gross Rating Point) – то есть, как эффективная аудитория соотносится с общей аудиторией рынка (в процентах): для этого число, обративших внимание на рекламу, нужно поделить на общую аудиторию рынка и умножить на сто процентов.
Рассчитать экономическую эффективность наружной рекламы
- первоначально нужно определить СРТ (Сost Per Thousand) – затраченные денежные средства на выпуск и размещение рекламного объекта в расчете на тысячу контактов: то есть, стоимость поделить на тысячу контактов. Но, разумеется, далеко не вся тысяча человек попадает в целевую аудиторию, поэтому полученный показатель нельзя назвать самым точным;
- далее нужно определить рентабельность, то есть соотношение прибыли от наружной рекламы к потраченным на нее средствам. Рентабельность – это самый адекватный показатель, дающий наиболее полный ответ на вопрос “была ли эффективна реклама”.
Однако, не только эти параметры определяют эффективность рекламного продукта. Оценивая эффективность наружной рекламы, нужно брать в расчет коммерческую и коммуникативную эффективность.
Коммерческая эффективность позволит оценить увеличились ли объемы продаж, в принципе, благодаря рекламе, поскольку именно количество продаж определяет успешность компании. Поэтому нужно сравнить товарооборот до создания рекламного объекта и товарооборот после создания, отбросив при этом различные факторы-помехи, например сезонность и т.д.
Также коммерческая эффективность складывается из увеличения продаж рекламируемой продукции по отношению к продажам всей продукции данной категории. Этот показатель позволяет оценить влияние рекламы на продажу товаров в условиях несезонности, кризиса и прочих неблагоприятных экономических факторах.
Коммуникативная эффективность – довольно абстрактное понятие, определяющее отношение клиентов (реальных или потенциальных) к рекламной кампании, их поведение по отношению к рекламируемому товару, а также эмоции и настрой.
Коммуникативный показатель в цифрах – это Reach (охват), то есть количество массовых контактов людей с рекламным объектом.
Также коммуникативную эффективность рекламы определяет:
- вспоминаемость рекламы (да, я помню эту вывеску / нет, не помню)
- узнаваемость товара среди прочих в категории (да, я знаю эту модель телефона)
- осведомленность о товаре (слышал, видел у друга / первый раз слышу)
- отношение к товару (купил / не купил бы, порекомендовал знакомым или нет)
- конкретные действия по отношению к товару (собираюсь купить, уже купил и т.д.)
Существует один безотказный способ определить эффективность наружной рекламы: нужно указать на рекламном объекте специальный номер телефона и отследить количество входящих на него звонков. Помимо этого, важно уточнять у каждого клиента источник его осведомленности о продукте / товаре.
Таким образом, наружная реклама, как и прочие виды рекламных продуктов, направлена на достижение следующих целей:
- повышение объема продаж;
- повышение осведомленности о марке;
- повышение количества продаж конкретного товара;
- привлечение новых клиентов;
До недавнего времени в отношении наружной рекламы не существовало четко выработанных критериев определения эффективности, поэтому многие бизнесмены предпочитали не вкладывать средства в такой вид рекламы. На сегодняшний день такие критерии сформулированы. И чтобы не “пускать деньги на ветер” нужно обязательно просчитывать эффективность планируемой наружной рекламы.
