Не секрет, что наружная реклама росла и развивалась вместе со сферой розничной торговли. И в известной степени практически весь бизнес производителей вывесок и рекламного оформления можно назвать полноправной частью уличного ретейла. Соответственно, от ситуации в этой области жизненно зависят перспективы развития сегмента производства вывесок и других средств визуальной рекламы.
Отдельным и немаловажным пунктом привлечения покупательского трафика является реклама. Очередь актуальности наступает для рекламы после решения вопросов расположения и визуального оформления торговой точки, т.к. если эти моменты проигнорировать, то никакая, даже самая широкая и умная реклама, ситуацию с посещаемостью Вашего магазина не исправит, по крайней мере, не исправит надолго.
Одним из основных показателей розничной торговли является ее денежный оборот. К сожалению, в прошлом году отечественный рынок ретейла демонстрировал значительно более низкую динамику, нежели аналогичный период 2015 года. По данным Росстата, оборот розничной торговли в 1-ом полугодии 2016 года упал на 5,7% по отношению к соответствующему периоду 2015-го. Однако хотя данная тенденция существенно ограничивает возможности ретейлеров по развитию своих сетей и обновлению оформления уже существующих торговых точек — из-за банальной нехватки средств, — все же она не является определяющей в этом отношении. Тем более что ситуация в различных сегментах розничной торговли может сильно отличаться.
Тренды наружной рекламы
Наиболее масштабные и многочисленные проекты производители наружки реализуют по заказу сетевых брендов, немалая часть которых размещается в торговых центрах.
Россия продолжает занимать лидирующую позицию в Европе по общей площади торговых центров: по информации компании «Магазин Магазинов», по состоянию на декабрь 2016 года она составила 20 млн кв. м. И хотя по сравнению с 2015 годом ввод новых торговых площадей оказался минимальным за последние 8 лет и сократился на 5%, в наступившем году ожидается увеличение объема ввода на 20% больше, чем в прошлом году. Обеспеченность страны торговыми центрами остается достаточно низкой — около 137 кв. м на тысячу россиян — и здесь также очевидны потенциал для роста и вероятные интересные проекты для производителей визуальной рекламы.
Также в числе тенденций, которые могут подсказать производителям наружной рекламы, как строить свою работу с заказчиками и какие формировать предложения, можно назвать переоборудование под точки розничной торговли уже существующие объекты инфраструктуры.
В мегаполисах все сложнее найти свободные площади для застройки, поэтому решение использовать уже существующие площадки выглядит наиболее оптимальным. К примеру, российский ритейлер «Лента» планирует открыть 36 новых супермаркетов в Москве. Новые объекты будут созданы на месте устаревших столичных кинотеатров. Каждое здание будет иметь индивидуальный архитектурный стиль, при этом все центры будут отражать единую концепцию проекта. Общая площадь торговых точек будет составлять от 740 кв. м до 1800 кв. м. Первые магазины появятся уже в конце 2018 года.
Еще одним показателем рынка ритейла, особенно важным для сегмента наружной рекламы, является вакантность в стритретейле. И это понятно — чем больше торговых точек остаются пустыми, тем менее востребованными оказываются услуги по изготовлению и монтажу вывесок и рекламному оформлению.
Однако, на фоне экономических санкций от западных стран, низкого курса национальной валюты и развернувшегося процесса импортозамещения, все большую роль на рынке отечественного ритейла начинают играть отечественные компании, которые заполняют ниши, освобожденные зарубежными игроками.
Так, ставший крупнейшим в России по размеру торговых площадей сетевой оператор «Лента», продолжая наращивать количество гипермаркетов, приступил к осуществлению проекта по расширению сети супермаркетов. По итогам 2016 года, компания перевыполнила план, запустив не 16, как планировалось, а 18 новых магазинов. Причем «Лента» планирует развивать сеть супермаркетов не только в обеих столицах, но и в регионах. Как сообщают представители ритейлера, в первой половине наступившего года откроется первый супермаркет «Лента» в Новосибирске. Что касается Москвы и области, то в планах компании в ближайшие годы расширить сеть до 50 гипермаркетов и 200 супермаркетов.
Стоит отметить, что ювелирный ритейл отличается особыми требованиями к качеству визуальной рекламы, а в оформлении витрин и indoor все чаще прибегает к средствам digital signage.
Таким образом, можно отметить, что планы по развитию бизнеса в 2017 году в России присутствуют у многих отечественных и зарубежных ритейлеров. (Правда, далеко не все решаются их озвучить — слишком много распиаренных проектов пришлось заморозить брендам в последние два года.) А это значит, что услуги по изготовлению и монтажу вывесок, рекламному и дизайнерскому оформлению по-прежнему будут востребованы. Тем более что представить себе розничную торговлю без визуальной рекламы практически невозможно.
Какие виды рекламы наиболее эффективны в ритейле
Массовые рассылки рекламных материалов по почтовым ящикам
Вначале рассмотрим такой широко используемый способ распространения информации о торговой точке, как рассылка рекламных листовок (флайеров) по почтовым ящикам. Эффективность данного вида рекламы зависит от выполнения следующих условий:
1. Массовую рассылку следует производить в радиусе 1 — 1,5 км от места расположения торговой точки, так как по статистике потенциальные клиенты проживают именно на этой территории.
2. Рекламное сообщение на флайере должно быть простым, конкретным и относительно коротким. Оно должно однозначным образом сообщать адресату о некой выгоде для него, например: «в такой-то период времени у нас скидки …% на такой-то вид товара», «только одну неделю такая-то модель товара стоит всего … рублей».
Согласно практике прямых рассылок (так называемого «директ-мейла»), которой руководствуется большинство компаний, практикующих подобный вид рекламы, вероятность того, что Ваше послание будет прочитано адресатом (а не выброшено вместе с остальным «рекламным мусором», который появляется в почтовых ящиках ежедневно) вырастает в 3-5 раз, если рекламная листовка будет прислана адресату в почтовом конверте, причем, на конверте должно стоять некое разумное обращение к адресату: «клиенту компании Х», «жителю Ворошиловского района», «владельцу автомобиля» и т.д.
Чтобы произвести замеры эффективности массовой рассылки, рекламная листовка должна содержать купон на скидку или заменять его, т.е. в тексте листовки должно быть указано, что при предъявлении данного письма в магазине его адресату будет предоставлена такая-то скидка или некий подарок. Естественно, что Ваши сотрудники в торговой точке должны быть предупреждены о данной маркетинговой акции и вести учет количества клиентов, пришедших в магазин по результатам рассылки.
Реклама на радио
Для рекламы на радио также существует ряд моментов, которые являются ключевыми:
- Рекламное сообщение должно быть еще более коротким, четким и содержащим простую выгоду для того, на кого оно направлено. Те же требования к тексту сообщения, что и в почтовой рассылке, но намного жестче: помните, что рекламное радиосообщение, в отличие от письменного рекламного сообщения, нельзя перечитать!
- В радийных рекламных посланиях также рекомендуется применять специальные приемы, способствующие его запоминанию: повторения сообщения (например, разными голосами), ассоциирования цифры скидки с другой цифрой (например, «Нам 5 лет – вам 5% скидка!»), ассоциирования скидки или подарка с цветом (например, «Ресторан «Зеленый попугай» — приходи в зеленом, получи лучший столик!») и так далее.
- Если у конкретной радиостанции есть специфическая аудитория (например, владельцы дач и загородных домов у «Радио Дача» и т.д.), то, принимая решение о размещении рекламы на конкретной радиостанции, необходимо учитывать ее основную аудиторию, поскольку данный фактор может сыграть не только за Вас, но и против: слушатели «Радио Дача» вряд ли откликнутся на рекламу дорогого ресторана, но с высокой вероятностью заинтересуются рекламой садового инвентаря.
- Эффективность радиокомпании можно контролировать, используя метод слов-индикаторов. Во время звучания рекламного сообщения упоминаются некие кодовые слова, назвав которые любой человек может получить скидку в магазине. Таким образом, можно подсчитать, какое число покупателей смогла данная реклама привлечь в магазин и какова ее эффективность в плане стимулирования продаж. Позже эти данные можно будет использовать при разработке рекламных кампаний.
Наружная реклама
Основными видами наружной рекламы, использующимися для розничных торговых точек, являются билборды (так называемые«рекламные щиты») и баннеры (в просторечии – «растяжки»). Для эффективного использования этого вида рекламы необходимо учитывать следующие моменты:
- Рекламные сообщения на билбордах и баннерах обычно бывают 2-х типов: информирующие, т.е. напоминающие потенциальным покупателям о наличии той или иной розничной точки и акционные – т.е. сообщающие возможным покупателям о потенциально интересных для них изменениях в работе розничной торговой точки (скидках, распродажах, новых коллекциях). Мораль: размещая баннер, четко формулируйте его рабочую задачу.
- Наружную рекламу размещают в непосредственной близости от торговой точки, и она становится ориентиром для потока проходящих людей, могущих стать потенциальными покупателями. Располагать наружную рекламу на удалении 1 — 1,5 км от магазина не имеет смысла: как уже обсуждалось выше, потенциальные клиенты живут в пределах этой территории. Данное правило, правда, не применимо, когда речь идет о единственном магазине какого-либо вида в небольшом городе или о торговой сети, чьи филиалы могут быть расположены в разных районах города.
- Рекламное сообщение в наружной рекламе воспринимается, как правило, на ходу (пешеходным или автомобильным потоком), поэтому оно заранее не может и не должно быть информативным и полноценным; следовательно, необходимо, чтобы рекламное сообщение было визуально ярким (или визуально заметным и позитивным, или контрастным с фоновыми цветами того места, где оно будет размещено), кратким, но при этом содержало простую выгоду для клиента (информирующее сообщение – «Gucci – икона стиля» (выгода – престиж для обладателя), акционное сообщение — «Магазин мебели Х – скидки на мягкую мебель 10%» (выгода – экономия на скидке)).
- Методы контроля эффективности аналогичны – кодовые слова, отдельный телефонный номер для звонков клиентов именно по наружной рекламе и фиксация сотрудниками, посредством какого именно вида рекламы клиент получил рекламное сообщение; контролировать сотрудников на предмет выяснения у клиента источника рекламной информации необходимо максимально четко, последовательно и жестко – включая денежные штрафы за неисполнение данного поручения.
