Наружная реклама относится к старейшей форме рекламы и по настоящее время остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг.
В последнее время индустрия наружной рекламы динамично развивается, все чаще предлагая рекламодателям комплексные и технологичные решения, например, инновационные рекламные поверхности в городской среде, новые интерактивные форматы коммуникации с потребителем, совершенствование моделей планирования и измерения эффективности рекламных кампаний.
Главный результат исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы — это определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
Показатели эффективности наружной рекламы
Потенциальная аудитория
Основной показатель — это количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).
Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится путём оценки объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:
- личного автотранспорта;
- общественного транспорта;
- пешеходов.
Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
Эффективная аудитория (OTS)
Оценка характеристик размещения наружной рекламы позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, имеющей практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:
- угол поворота;
- транспортное положение;
- расстояние до светофора;
- ширина проезжей части;
- расстояние видимости;
- конкурирующие конструкции;
- препятствия обзора.
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используют математическое моделирование и систему экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому направлению движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Обозначения направлений потоков:
А — направление в центр города на радиальных магистралях;
В — направление из центра города на радиальных магистралях;
С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах;
D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunitytosee), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
GrossRatingPoint
GRP (GrossRatingPoint) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Показатель GRP — это базовая величина оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей является важнейшим показателем, который характеризует объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, поделенная на общее количество поверхностей в кампании.
Cost Per Thousand
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.
Чем ниже CPТ рекламного средства, тем дешевле стоит рекламодателю влияние на целевую группу. Самыми дешевыми являлись массовые контакты с населением в 1996 году на радио, потом шли метро и наружная реклама, телевидение, далее центральная пресса, региональная пресса и журналы.
CPT — более универсальный показатель нежели CPP (Цена за пункт), так как он позволяет сравнить ценовую эффективность разных медианосителей и типов медиа. Значение же пункта рейтинга несколько отличается в каждом медиа из-за разницы в методах измерения, в то время как контакт остается универсальной единицей.
CPT (руб.) = (Price средневзвешенная/OTS суммарный).
Показатель CPT может рассчитываться для любых медиа, для любых форматов, для любых сегментов. Тем самым этот показатель позволяет сравнивать ценовую эффективность различных медиа, различных форматов, различных адресных программ.
Frequency(частота) и reach (охват)
Для совокупности рекламных носителей свойственна повтор рекламных контактов и пересечения клиентов.
Для оценки данного явления существуют показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват).
FREQUENCY (частота) — средневзвешенная частота восприятия рекламного сообщения (количество раз в заданный промежуток времени).
REACH (охват) — доля базовой аудитории, имевший возможность визуального контакта с рекламным сообщением хотя бы один раз в заданный промежуток времени.
REACH (%) = GRP/FREQUENCY.
Пример: Рекламная кампания на 75 GRP со средней частотой 1.5 раза обеспечивает охват 75/1.5=50 % базовой аудитории.
Вывод — чем выше охват, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное сообщение хотя бы 1 раз.
Показатели REACH и FREQUENCY рассчитываются на период рекламной кампании (2 недели, месяц, 3 месяца и т. д.).
Пример: Разместив в 7 поверхностей 3х6 на 6 месяцев можно добиться охвата в 72 % от базовой аудитории, такого же охвата можно добиться разместив 17 поверхностей на один месяц. Однако частота контакта будет различная.
Из всего сказанного, можно сделать вывод, что одних и тех же показателей частоты и охвата, GRP и т. п. можно добиться использую разнообразные форматы, количество конструкций и периоды. Выше эти показатели в обязательном порядке учитываются при разработке медиаплана рекламной компании.
